بعد حظر إنستغرام.. الرقابة تدفع المؤثرين الروس إلى تلغرام

رغم حظر إنستغرام في روسيا وتقييد الوصول إلى يوتيوب، يشهد مجال التسويق عبر المؤثرين في البلاد ازدهارًا على منصات بديلة، وأبرزها تلغرام.

بعد القيود التي فرضتها السلطات الروسية على منصات التواصل الغربية، بدأ المؤثرون الروس بنقل جمهورهم إلى تلغرام، الذي أصبح مركزًا جديدًا للمحتوى الترفيهي، الدعائي، والتجار، وفق تقرير لبلومبرغ.

فالعديد من المؤثرين الذين كانوا يعتمدون على إنستغرام ويوتيوب لبناء جماهير ضخمة وعقد شراكات مع العلامات التجارية، أصبحوا الآن يديرون قنوات تلغرام نشطة تحظى بآلاف المتابعين. لكن هل من مخاطر قد تحظر تلغرام مستقبلا؟

على مدار السنوات الـ3 الماضية، ساهم تلغرام في دعم اقتصاد المؤثرين الذي تحدى العقوبات والرقابة ليواصل نموه. إلا أن هذا النجاح قد يكون هشًا. فقد شنت الحكومة الروسية حملة قمع جديدة على المنصات الأجنبية، ما دفع المستخدمين نحو خدمات محلية أكثر مرونة.

صرح سيرغي لياشينكو، الرئيس التنفيذي لشركة بيسيد، وهي منصة إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي مقرّها موسكو، قائلاً: "هناك دائمًا خطر حجب تلغرام".

وأضاف: "الثابت الوحيد في هذا السوق هو التكيف، فكل 6 أشهر، وأحيانًا كلّ شهر، يتعين عليك مراجعة مجموعة أدواتك والتكيف مع ما هو قانوني ومتاح".

الحكومة الروسية حاولت حظر تلغرام في عام 2018، بعد أن رفضت المنصة منح أجهزة الأمن حق الوصول إلى بيانات المستخدمين، لكن القيود فشلت إلى حدّ كبير بسبب التعقيد الفني لحظر الخدمة، وتم رفعها في عام 2020. منذ عام 2021، ارتفع عدد مستخدمي تلغرام النشطين شهريًا في روسيا بنسبة 60% ليصل إلى 120 مليونًا، أي أكثر من 90% من مستخدمي الإنترنت في البلاد، وفقًا لشركة Sensor Tower، وهي شركة استخبارات السوق.

قال مؤثرون تحدثوا إلى بلومبرغ إنهم وجدوا أنّ التفاعل على المنشورات غالبًا ما يكون أعلى على تلغرام، لأنّ المستخدمين أكثر تمييزًا في من يتابعونهم ويتفاعلون معهم.

وصرحت ماريا تشيرفوتكينا، وهي مؤثرة مقيمة في موسكو: "على تلغرام، لا يشترك الناس في منشورات الجميع، مثل متاجر أو ما شابه، بل يشتركون في منشوراتك لأنهم يريدون متابعتك". وأضافت: "والجمهور هناك أكثر ولاءً بكثير، حتى لو كان عددهم أقلّ".

والأهم من ذلك، أن تلغرام يوفر للروس أيضًا وسيلة لكسب المال.

بدأت كارينا كاسباريانتس مسيرتها المهنية كمؤثرة في سنّ المراهقة، حيث نشرت فيديوهات على يوتيوب لنصائح تجميلية، ورحلات تسوق، ولمحات من حياتها اليومية كطالبة في موسكو في منتصف العقد الثاني من القرن الـ21. وسرعان ما بدأت بالنشر على إنستغرام أيضًا، لتتجاوز متابعيها تدريجيًا مليوني شخص.

وتمكنت كاسباريانتس من بناء علاقات مربحة مع شركات، بما في ذلك شركة سامسونغ للإلكترونيات وشركة هينيس آند موريتز.

وبحلول عام 2021، وصل حجم أعمال التسويق للمؤثرة في روسيا إلى 15 مليار روبل، 187 مليون دولار، وفقًا لبيانات منصة التسويق المؤثر الرقمي Perfluence.

وكما هو الحال مع كثيرين غيرها، كانت كاسباريانتس تتابع جزءًا كبيرًا من جمهورها عبر تطبيق تلغرام، مما أدّى إلى إنشاء قناة موازية يمكنها من خلالها تعويض إيراداتها المفقودة.

منذ الحرب على أوكرانيا، انعزلت روسيا بشكل كبير عن أنظمة الدفع الرئيسية. وعلى عكس المنصات الغربية، يسمح تلغرام للمستخدمين بإجراء واستلام المدفوعات باستخدام YooMoney، وهي خدمة معاملات مملوكة لسبيربنك، ومتوافقة مع بطاقات مير، البديل الروسي لبطاقات فيزا وماستركارد.

من جهتها رفضت شركة تلغرام طلب إجراء مقابلة، وقالت في بيان: "يشهد استخدام تلغرام من قبل المبدعين نموًا مطردًا في جميع أنحاء العالم لأن منصتنا توفر أدوات قوية لمساعدتهم على التسويق وتحقيق الربح، كلّ ذلك من دون خوارزميات الترويج الغامضة التي تستخدمها وسائل التواصل الاجتماعي القديمة".

تلغرام كانت الأكثر استفادة من الحظر، إذ سدّت المنصة الثغرات التي خلّفتها المنصات الأخرى. فقد انتقلت وسائل الإعلام المستقلة والمدونون إلى المنصة لتجنب الحجب على مواقعهم الإلكترونية وخدمات التواصل الاجتماعي الأخرى، بينما تستخدمه الآن وسائل الإعلام الحكومية ورجال الدعاية على نطاق واسع.

ووفقًا لشركة TG Stat، وهي خدمة مراقبة تلغرام، فقد نما التطبيق منذ مايو 2022 في جميع فئات القنوات في روسيا، بما في ذلك المدونات والأخبار والإعلام والسياسة والتعليم، ليتحوّل إلى مساحة إعلامية شاملة تضمّ ما يقرب من 1.4 مليون قناة.

قالت بايال أرورا، عالمة الأنثروبولوجيا الرقمية وأستاذة ثقافات الذكاء الاصطناعي في جامعة أوتريخت: "يُستخدم تلغرام اليوم كمنصة للنشر والتوزيع: تعمل القنوات العامة كمدونات صغيرة، ويتم مشاركة روابط البث المباشر والبودكاست". "تعمل قنوات تلغرام كغرف أخبار محلية للغاية، ونوادي هوايات، ومكتبات بثّ مدمجة في منصة واحدة".

ووفقًا لشركة سينسور تاور، انخفض عدد مستخدمي إنستغرام النشطين شهريًا في روسيا من 52 مليون مستخدم في عام 2021 إلى 33 مليونًا بحلول منتصف عام 2025.

وخلال العام الماضي، خسر يوتيوب ما يقرب من 40% من مستخدميه النشطين شهريًا في روسيا، وفقًا لوكالة ميدياسكوب الروسية لرصد وسائل الإعلام.

وتُظهر بيانات ميدياسكوب أن منصة VK، التي تمتلك منصة فيديو خاصة بها، قد تجاوزت يوتيوب مؤخرًا في عدد المستخدمين النشطين شهريًا.